О рекламе в СМИ — можно ли в информационно-аналитической статье не рекламной приводить мнение

По материалам юридической секции VIII Рекламно-правового форума АНРИ и АНРИ-Медиа.

1. Закон о рекламе: тонкости правоприменения

Комментирует старший юрист Центра защиты прав СМИ Светлана Кузеванова:

1.

Можно ли рекламировать вино или пиво?

Можно рекламировать вино и шампанское, произведенные в России из выращенного на территории России винограда:

— в печатных изданиях кроме первой и последней страниц, обложек,

— в телепрограммах и в радиопрограммах (за исключением трансляции в прямом эфире или в записи детско-юношеских спортивных соревнований) с 23 до 7 часов местного времени.

Однако сидры под эту норму (реклама отечественного вина) не подпадают – их, как правило, делают из яблок, груш, вишни – но не из винограда – поэтому рекламировать сидр нельзя вне зависимости от того, где его произвели и где собрано сырье.

С 1 января 2019 года вновь начал действовать запрет на рекламу пива – послабления действовали в 2014-2018 годах из-за Чемпионата мира по футболу. Сейчас реклама пива полностью запрещена в печатных изданиях, в теле- и радиопрограммах, Интернете.  Однако можно рекламировать безалкогольное пиво.

Почему издания помечают рекламные материалы

Предупреждение, что текст носит рекламный характер — уважение к читателю. Читатель открывает статью, видит пометку «На правах рекламы» и решает — читать или нет. Издатель и рекламодатель проявил уважение к пользователям и оставил за ними право выбора.

Гораздо хуже, когда явно рекламный пост не предупреждает об этом. Издание теряет читателей, когда относится к ним небрежно. Это не выгодно ни изданию, ни рекламодателю.

Во многих странах законы о рекламе обязывают помечать рекламные публикации соответствующим образом. Отсутствие пометки о рекламе повлечёт штрафы и другие проблемы.

При этом полезные материалы, даже отмеченные как рекламные, заинтересуют читателей и потенциальных клиентов компании.

Какой текст прочитают даже с пометкой о рекламе

Самый важный фактор, который влияет на прочтение — полезность текста. Статьи, которые действительно сообщают важную и интересную информацию, даже несмотря на то, что конечная цель — затянуть потенциального клиента в воронку продаж — будут читать. Тем более человек прочтёт рекламный пост, если это именно то, что он искал.

Например, портал Gagadget рассказал, как пользоваться системой NFC в смартфоне, а заодно о возможностях нового OUKITEL.

Полезную информацию может нести пост о конкретном товаре, обзор техники или возможностей компании из сферы услуг. Полезный текст будут читать, даже если он окружён рекламными баннерами.

Даже новости могут содержать полезную рекламу, так как истории, описываемые в них, ставят читателя на сторону персонажа, который вызывает симпатию. Автомобиль или гаджеты, которые он использует, могут вызвать желание обладать похожими вещами. Особенно это актуально в отношении известных людей — здесь в ход идёт всё: прическа, макияж, одежда, аксессуары.

Илья Варламов ненавязчиво, с реальными отзывами клиентов, предлагает купить ёлку.

Один из самых интересных форматов рекламы — нативная реклама, которая в предельно естественной форме преследует цель продать, но не вызывает отторжения при чтении. Нативка широко используется блогерами и в материалах типа «опыт владения».

Можно ли рекламировать производителей алкоголя или их акции (дегустации, например)?

В разъяснении ФАС от 24.09.2018 говорится, что если производитель или продавец рекламирует свою деятельность, не называя продукты, но указывает сведения, формирующие интерес к алкогольной продукции как напитку, такая реклама должна соответствовать ст. 21 Закона о рекламе.

Это значит, что на производителя алкогольной продукции в такой ситуации распространяются требования, предъявляемые к рекламе самого алкоголя (например, необходимость указывать на вред от его чрезмерного употребления).

Например, текст о российском винзаводе, изготавливающем вино, или интервью с директором завода, в котором рассказывается о технологиях изготовления и качестве продукции, могут быть признаны рекламой алкогольной продукции — даже если в тексте не будут названы конкретные марки алкоголя, производимые заводом.

Насколько обязательна пометка о рекламе

В разных странах по-разному относятся к обязательности отметки «На правах рекламы» в редакционных материалах. В США издание, которое поместило скрытую рекламу на первую полосу, получит обвинения в неэтичности и сильно потеряет в рейтинге. Американские журналисты, которые преследуют в собственных публикациях бизнес-интерес, обязаны заявлять об этом публично — норма прописана на законодательном уровне.

В Европе, в том числе России, Украине и других странах из зоны рунета к подобным предупреждениям относятся «свободнее», хотя этические нормы для журналистов нерушимы во многих государствах.

Неважно, помечен материал или нет, важно, насколько полезная информация в нём содержится.

Испортить можно совершенно непредвзятую аналитическую статью, и, с другой стороны, чисто рекламный пост можно подать таким образом, что его будут читать, им будут делиться в социальных сетях и советовать друзьям.

​​​Является ли запрет на демонстрацию потребления алкоголя абсолютным?

Да, этот запрет касается абсолютно любых изображений, соответственно, в рекламе вообще нельзя демонстрировать «процесс потребления алкогольной продукции». Рекомендуется избегать и ассоциаций с приемом алкоголя.

​​​Можно ли рекламировать кальянные?

Кальян является курительной принадлежностью, реклама которых запрещена, согласно ст. 7 Закона о рекламе. Поэтому с высокой вероятностью – и реклама кальянных тоже.

Можно ли упоминать в медицинской рекламе метод лечения?

Издатели и рекламодатели часто не понимают, до какой степени можно описывать медицинскую услугу или аппарат и оказываемое им воздействие, чтобы реклама медицинской услуги не превратилась в рекламу метода лечения, запрещенную законом «О рекламе». Например, рекламодатель просит разместить статью об УЗИ или МРТ. Вопрос – насколько подробно можно написать об этой услуге, чтобы рекламу услуги не расценили как рекламу метода диагностики? В 2018 году ФАС разъяснила, что допустимо упоминать метод лечения в составе рекламы медицинской услуги (но не расписывать подробно).

Юридический лайфхак – если метод лечения или диагностики совпадает с медицинской услугой, то юристы расценивают такую рекламу как рекламу медицинских услуг. Например, УЗИ – это и метод диагностики, и медицинская услуга – соответственно, реклама УЗИ расценивается как реклама медицинской услуги, а не метод лечения.

Как корректно использовать в рекламе образ врача?

 Закон «О рекламе» разрешает использовать образы медработников и фармацевтов в ограниченных случаях:

— в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены;

— в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники;

— в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий;

— в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Соответственно, СМИ могут использовать образы врачей и аптекарей в рекламе медицинских услуг и средств личной гигиены. В рекламе аптек, медицинской техники, лекарств, продукции медицинского назначения и иных товаров образы медицинских и фармацевтических работников использовать нельзя, так как это нарушит действующее законодательство.

Что понимать под «образом медработника» говорится в разъяснении ФАС от 14 июня 2018 года № АК/43550/18:

1. Визуальный образ врача или аптекаря, в том числе вымышленные персонажи, части тела, силуэты.

2. Наименование специальности медработника (стоматолог, отоларинголог, хирург и т.п.) или профессиональной принадлежности (врач, доктор, фармацевт, аптекарь и т.п.).

3. Другие детали, свидетельствующие об участии в сюжете рекламного ролика врача или фармацевта.

Необходимо ли помечать рекламу в Интернете?

Тут мнения юристов расходятся: одни считают, что если напрямую в законе о рекламе не указано, что реклама в Интернете должна маркироваться пометкой «Реклама» или «На правах рекламы», то и делать этого не нужно. Другие указывают на позицию Верховного Суда — реклама в Интернете тоже должна маркироваться соответственно формату (видео, аудио, печатная).

Региональные ФАС также могут занимать разные позиции. Например, есть такая точка зрения — реклама в Интернете обязательно должна маркироваться, иначе остальные СМИ оказываются в неравных условиях с сетевыми изданиями.

Кроме того, при распространении рекламы в Интернете рекомендуется исполнять общие и специальные требования, предъявляемые законом о рекламе (предупредительные надписи, маркировки и т.п.).

Как проверить маркировки программы передач и афиши на соответствие возрастному цензу?

Издатель не должен проверять соответствие маркировок возрастным ограничениям, его задача – проверить наличие таких маркировок.

Ответственность за правильное определение возрастной маркировки несет производитель информационной продукции: если это афиши – то прокатчик фильмов, театр, если программа передач – телекомпания.

В своих рекомендациях Роскомнадзор уточняет, что в программе передач маркироваться должно все, кроме новостей. Если СМИ получает телепрограмму по договору, то ответственность за нее несет составитель. 

2. Изменения рекламного законодательства в 2018 году. Разъяснения ФАС РФ

Комментирует ведущий юрист Группы правовых компаний ИНТЕЛЛЕКТ-С Михаил Хохолков:

В 2018 году ФАС России опубликовала несколько писем и разъяснений (разъяснения являются официальной позицией ФАС и обязательны для применения территориальными отделами ведомства). Со всеми разъяснениями ФАС России о рекламе можно ознакомиться здесь.

Итак:

​​Реклама работ или услуг по оценке соответствия

(ч. 6 ст. 7 ФЗ «О рекламе»)

Реклама работ или услуг по оценке соответствия (подтверждения) может осуществляться только при наличии аккредитации (если предусмотрено законом), а также с указанием наименования аккредитованного юрлица или ФИО аккредитованного ИП и уникального номера записи об аккредитации в реестре аккредитованных лиц.

Речь идет о рекламе услуг по разработке деклараций соответствия или сертификатов для различных товаров и услуг, подлежащим обязательной сертификации. При этом распространитель рекламы должен проверить данные на сайте Росаккредитации.

Документ — письмо ФАС России от 24.09.2018 №АК/76732/18

Запрет рекламы услуг по написанию дипломов

(ч. 10 ст. 7 ФЗ «О рекламе»)

Статья 7 закона «О рекламе» о товарах, реклама которых не допускается, пополнилась новой частью – запретом рекламы услуг по написанию дипломов, научных докладов и т.п.

Письмо ФАС России 07.11.2018 АК/89827/18

Увеличение доли рекламы в телевещании

(ст. 14 ФЗ «О рекламе»)

Увеличена общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы с 15 до 20% времени вещания. Однако продолжительность рекламы не должна превышать 15% времени вещания в течение суток.

Документ — письмо ФАС России от 07.08.2018 № РП/61734/18

Увеличение доли рекламы на региональном ТВ

(ст. 14 ФЗ «О рекламе»)

Новые части 3.4 и 3.5 увеличивают допустимый объем рекламы в телепрограммах региональных телеканалов за счет совмещения с «бегущей строкой». Фактически объем рекламы может быть увеличен до 20% времени вещания в течение часа, а в информационных и развлекательных телепередачах регионального телеканала – до 35%.

Документ — письмо ФАС России от 16.01.2018 № АК/1753/18

Запрет рекламы отдельных товаров в детских передачах

(ч. 7 ст. 14 и ч. 6 ст. 15)

В детских теле- и радиопередачах не допускается распространение рекламы отдельных видов товаров, особенности рекламы которых установлены главой 3 ФЗ «О рекламе» (алкоголь, лекарства, БАДы, оружие, основанные на риске игры, финансовые услуги, ценные бумаги, договоры ренты, медиаторы и спонсорская реклама этих товаров).

Письмо ФАС России от 07.08.2018 № РП/61734/18

​​Отмена плановых проверок ФАС

(ст. 35.1 ФЗ «О рекламе»)

С 14 июля 2018 года ФАС больше не устраивает плановые проверки. Внеплановые проверки проводятся без предварительного уведомления проверяемого (основанием для проверки остаются жалобы граждан, заявления от конкурентов и нарушения, выявленные сотрудниками ФАС).

Письмо ФАС России от 12.07.2018 № РП/53609/18

​Опросы на сайтах территориальных отделов ФАС

Территориальные отделы ФАС могут признавать рекламу неэтичной, не получая согласия абсолютного большинства, — достаточно установить наличие значимого количества людей, воспринимающих рекламу как неэтичную.

Для этого сотрудники ФАС могут проводить опросы на официальном сайте ведомства или страницах ФАС в социальных сетях.

Письмо ФАС от 29.03.2018 № АК/21504/18

Поделитесь в соц.сетях:

Оцените статью: (Пока оценок нет) Загрузка...